基金会营销

Define Marketing¶

AMA 美国营销协会定义¶

The definition of marketing from AMA (American Marketing Association) in 2013:

Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large.

市场营销是最大化地创造、沟通、传递和交换对顾客、用户、合作伙伴和整个社会有价值的活动、体系以及流程。

科特勒与德鲁克的定义¶

科特勒：营销是把外部世界的需求和愿望与组织的意图、资源和目标协调一致的一种方法。营销是一个进行市场细分（ Segmenting ）、确定目标市场（ Targeting ）和进行市场定位（ Positioning ）的过程，即STP 营销。

德鲁克：营销是一项使客户的需求（ needs ）、愿望（ wants ）和价值（ values ）与其供应商（组织本身）的产品、价值和行为达成一致的工作。

在非营利组织中谈营销¶

以客户为中心的营销理念¶

在非营利组织的日常活动中，一般的行为都会分为：项目、筹资、公共关系（Public Relationship；很多地方称为传播，即译自Communication 这个单词）以及一些日常的行政管理等。要谈论到营销（Marketing）的时候，这个单词似乎和大多数活动不沾边。

如果要追问，营销大概会是跟公共关系是最相近的：发发微博、微信图文，加上编辑发布一些新闻、报告，以及印刷物的编撰等。而营销则看上去更像是一种对外延展的商业行为，与上述行为多少有点相似。

这是因为在非营利组织的概念范畴里，是没有“客户”的概念的——只有利益相关者（state holder）。而发展了多年的市场营销理论中，习惯性地把客户的位置放在中心位置。直到近来，即使强调了“提供价值”，依然没有忽略客户的地位。所以，当非营利组织和营销碰到一起时，就可能会产生这种小困惑：非营利组织的工作人员似乎会对“客户”二字感到困惑。

但是，如果把非营利组织诸多活动中的利益相关者看成是不同类型的客户，他们分别有各种不同的需求、愿望、价值，非营利组织需要通过提供各种包括活动、服务、实物等的产品、价值和行为，满足这些客户的需求、愿望和价值。

虽然这要比市场营销中针对的客户（往往是准确的、单一类型的客户）要复杂，但道理还是一样的。

在非营利世界，如果非营利组织要成长和兴旺，其营销者有三种关键公众要影响。

首先是客户，不管客户是否能带来销售额，其赞助（资助）是成功的关键指标。
其次是各种各样的基金机构和个体，必须让他们看到非营利组织的发展进步及其社会价值，他们才会持续提供资源。
最后是志愿者，他们常常是最主要的资源。

结论：¶

在非营利组织营销中，同样是以客户为中心导向（customer oriented）的；
要持续发展，就必须让客户们看到非营利组织所提供的价值：社会价值或产品、服务价值。

单纯的筹资并不能实现基金会的永续发展

作者：彼得德鲁克；译者：吴振阳；2007年 ↩