定位与战略

2.3 定位与战略

营销最重要的任务是研究市场、细分市场、确定所服务的目标客户群体(即目标市场)、市场定位以及提供满足客户需要的各种服务。广告宣传和推销则是后面的事情。

如果营销不是推销,那又是什么呢?我听说过的最简短的营销定义是:寻找并满足需求

我想补充一点:营销给买卖双方增加了有用的价值。营销和推销的差别在于:如果从所服务的客户或消费者或市场群体出发,就是营销;如果从已有的产品出发,想把其卖给所能找到的任何市场,那就是推销


营销必须解决的问题是:如何获得我所期望的回应?营销给出的答案是:向你期望得到回应的群体做出贡献。获得回应的过程,我称之为交易思维:为了收获,我必须付出什么?我如何向对方做出贡献以获得我期望的回应?营销思维的本质是互惠互利和公平交易。

非营利组织的营销差异化

彼得 · 德鲁克:非营利组织要差异化,这种营销思维有何作用?斯坦福可能有其他 200 所大学与之竞争,一家地方医院在当地可能有 3 家其他医院与其争夺市场,差异化有何意义?如何差异化?

菲利普 · 科特勒:如今大家认为营销是一个进行市场细分( Segmenting )、确定目标市场( Targeting )和进行市场定位( Positioning )的过程 ── 我称之为 STP 营销。与之相对的是 LGD 营销──工作午餐(Lunch)、高尔夫球(Golf)和晚宴招待(Dinner)套路的交际营销。这种营销方式可能有其用武之地,但与进行适宜的市场细分、确定正确的目标市场和市场定位的 STP 营销是不一样的。

进行市场定位需要解决这些问题

  • 进入我们感兴趣的市场?
  • 怎样在某些方面出类拔萃?

    你不可能什么都做并满足所有客户。因此,绝大多数组织都竭力寻求其独特之处,即我们所谓的竞争优势。通过悉心培养专长来建立竞争优势,并用到你所服务的市场中去。

    让我举例说明。医院可以向病人提供常规服务,但这与其他医院并没有什么差别。我所见过的医院做法是确定社区居民还没有被满足的需求。例如,可能还没有推出体育医疗服务项目 , 也还没有开设烧伤科等。如果这些医院的管理者精明能干,就能推算出其中哪些有强烈的需求、哪些它们能做得很好。通过满足这些需求,医院实际上就等于为自己建立起强大的声誉,也形成了独特之处。必须以这样一种方式获取差异化,不然客户就没有理由一定要选择你所提供的服务。

    彼得 ·德鲁克:所以,非营利组织首先要做的就是确立其所服务的市场和公众。对诸如“向谁推销产品”以及“什么是你的专长”之类的问题必须深思熟虑,并应在与客户交流沟通之前予以明确。

营销的步骤

一般认为营销是做如下工作的:为组织构建我所定义的思想和心灵的共同体。在任何时候,目标客户都会对组织或机构有一定程度的认识和好感,而有效的营销活动能够提高这一认识,并强化目标客户对组织的忠诚度或两者之间的密切关系。

正确的营销程序应该是:

  1. 第一步,开展客户调查研究,以了解计划服务的市场及其需求;

  2. 第二步,进行市场细分,弄清准备与之互动的不同目标群体;

  3. 第三步,制定方针政策、行动策略和服务方案来满足这些目标群体的需求;

  4. 最后一步是向目标群体宣传这些服务方案。

    彼得 · 德鲁克:因此,您是否认同这样一种理念:营销是一项使客户的需求( needs )、愿望( wants )和价值( values )与其供应商(组织本身)的产品、价值和行为达成一致的工作?

    菲利普 · 科特勒:营销是把外部世界的需求和愿望与组织的意图、资源和目标协调一致的一种方法。

小结

战略止于推销,但始于了解市场 ── 谁是客户,谁应该是客户,谁可能是客户。战略的实质是不要把受惠者看成是接受施舍的人,不要认为非营利组织是在向他们行善,而应该把他们看做必须被满足的客户。非营利组织需要营销战略来把客户和使命整合起来。

在推广新的服务方案或进行创新时,非营利组织需要对战略进行全面考虑和规划:

  • 从哪里开始?
  • 由谁来推行?
  • 应该让希望新方案或创新成功的人来推行,而不要在一开始就让组织的每个成员都来推行,如果这样做,势必会陷入困境。