制定战略之前

2.1 制定战略之前

2.1.1 战略是什么

战略规划是指一个组织具有较长远的发展目标和实施战略的一系列计划活动,是组织用于实现项目活动目的和组织发展目标的工具。

战略规划

  • 对组织愿景、使命、未来发展方向以及实现目标的主要步骤达成共识的过程;
  • 可供员工和领导参照,并可与捐助者和相关方分享的文件;
  • 可以帮助组织针对愿景和使命去制定行动和计划的指南;
  • 可按照环境变化进行调整的计划。

对于基金会而言,战略规划包括对项目的战略规划,也包括机构的战略发展规划。

2.1.2 营销战略

运作良好的非营利组织通常会认为不需要市场营销。但正如 19 世纪一位大名鼎鼎的骗子的经典名言所说:“卖掉布鲁克林大桥总比把它免费赠送给人家要容易得多。”

如果你免费赠送,没有人会相信,即使是最令人受益的服务也还是需要进行营销的。但非营利性部门的市场营销和企业的推销有很大区别。

对于企业来说,更重要的是需要了解市场 ── 所谓的市场研究 ── 进行市场细分,从接受方的角度来分析所提供的服务。你必须了解所推销的产品、目标客户和推销时机

虽然非营利组织的营销使用了许多和企业一样的名词术语,甚至许多工具方法也都是一样的,但实际上两者之间的差别还是很大的,因为非营利组织所推销的是一些“无形的东西”,是一些你为消费者转换成价值的东西。

医院不是在推销病人,不是向医生推销病人的疾病。医生是非营利性医院的主要客户,医院能做的营销工作是帮助医生治病救人。这是一个抽象的概念,而推销抽象的概念与推销具体的产品是不一样的。

要有效地经营非营利组织,必须在设计服务的过程中考虑营销问题。这是高层主管的工作重点,虽然其他方面的情况也同样需要引起高度重视,比如人员、市场和研究等。

2.1.3 制定战略之前需要了解

我们的目标客户是谁

  • 针对谁提供服务和价值?
  • 谁是潜在的客户?
  • 相关的利益者是谁?

组织所提供的价值和服务

在清晰的使命之下,组织/机构所提供的价值和服务也应当是非常清晰的。将这些当成一个或者多个产品来看待:

  • 我们为服务受众能提供什么样的价值?
  • 这些价值是什么?是不是我们独有的?我们的竞争力在这方面么?
  • 我们所提供的服务和价值是否能满足目标受众的需求?

什么时候向他们推广/推销最好?

跟企业营销上来说,是一个道理:

  • 目标受众都通过什么方式来接触到我们的服务?我们是否了解?
  • 怎么样才能更快、更好地让目标受众来接受这些服务?
  • 我们如何才能吸引更多潜在客户?
  • 如何去评估目标受众对我们提供的服务、价值的认可度,如何收集反馈等。

    为非营利组织的服务项目设计合适的营销策略是首要的基本战略任务:

    非营利组织需要市场知识,需要制定一个长期和短期目标都明确的营销计划,即需要承担起营销责任,需要严肃认真地满足客户需求。

    这不是说我们知道什么东西适合他们,而是要知道什么是他们认为有价值的东西以及如何把这些东西送到客户手中