理解顾客行为
营销的最终目的
- NPO营销的最终目的是行为改变，而不是我们希望的能够导致行为改变的其他东西。
- 改变思想状态的是宣传或者教育，而不是营销。
2.2.1 行为驱动力模型¶
一个人的行为需要改变，按照BCOS模型来说，需要以下四种因素：
- B, benefit ;
- C, cost ;
- O, others(either motivators or demotivators,激励因素或激励者) ;
- S, self-assurance（Perceptions of opportunity and ability）.
只有在一个人获益，成本低，受到其他人影响，同时能自我确证的情况下，行为才会发生改变。
总之，营销者要想获得成功，需要让消费者相信他们所提倡的交换（付出-收获）比什么都不做要好。因而简单来说：
营销的基本挑战就是，面对每个消费者，营销者需要做的就是最大化一切感知收益，最小化一切感知成本。即，提出一个令人信服的价值主张。
2.2.2 如何理解消费者（顾客）¶
关于理解顾客的几个层次
- 描述性理解：仅描述顾客的年龄性别职业等信息，不作判断；
- 相关性理解：某种行为在某一时间与其他时间的行为与特征是否关联；
- 因果性理解：因为某现象出现导致了消费行为的改变；
- 解释因果关系的能力：知道因为B产生了C，也知道了为什么会这样
在**高度复杂的决策**中（非营利营销与一般的私营部门的营销不同，包含的特性是：可能购买的是一种服务，也可能是一种捐赠，比一般的买卖交换更复杂），一般包含以下几个阶段
- 提前打算阶段 Pre-contemplation，顾客听说过，但不感兴趣；
- 筹划阶段 Contemplation 大多数营销都在这个阶段下工夫，在这一个阶段，目标受众开始考虑某一行为；
- 早期筹划阶段：考虑成本和收益，特别是收益；
- 后期筹划阶段：已经做出选择，不再考虑收益，而是考虑成本；
- 准备和行动阶段 Preparation and action 全面考虑，但没有迈出第一步，需要推力；
- 维持阶段 Maintenance 有些行为只一次，有些需要多次。
2.2.3 不同阶段的营销努力¶
- 提前打算者：唤醒其需求；
- 早期筹划者：设计和传达强有力的利益；
- 晚期筹划者：减少成本和增加其要承受的社会压力；
- 准备行动者：增强其自信，最大化行动实施的机会；
- 维系阶段：设置回馈体系，尽可能让重复行为简单，保持有利的社会压力
2.2.4 筹划¶
- 信息收集：目标受众在哪里，收集信息；
- 形成选择组：
- NPO营销所推荐的行为是否被人熟知（如9.9公益的，腾讯的配捐）？
- 如果这一行为被放于选择组，竞争者是谁？
- 确定评估标准：假定/分析目标受众的标准是什么？
- 成本和收益：了解行为的收益及其对市场细分的相关重要性；
- 有关对象的信念与行为的说明，行为意向决定行为；
- 他人因素/影响；
- Self-assurance，BCOS模型；
- 战略启示：改变上述选项，或者作出努力进行干预
2.2.5 小结¶
NPO营销的营销对象极为广泛，可能是立法者、捐赠者等，不管对象是谁，营销者的目标在于产生交换（类似于消费中的交换），使目标受众付出若干代价（成本），以换取所期望的成果（收益）。交换可能是双方的、多方的，可以是固定、持续性的。
了解交换关系是了解目标受众行为的起点，而最重要的是，要从目标受众的角度看待交换。