与其他部门合作

与广告机构合作¶

每个行业都有相应的广告商（或是做市场调查的公司），这些公司凭借自身的专业技能和服务，为这个行业创造了利益。非营利组织发现这些营利性的商业机构在提供自己的服务时会考虑以下几点：

他们相信，非营利组织会受到该相关行业一些主要决策人的支持，他们可能是志愿者，也可能是公司董事会成员。因此，举办志愿性活动可成为建立商业关系的一个主要方式。
这样的公开精神能赢得良好的商誉。
企业管理人员、职员等可以通过参与主要的社会活动来获得心灵上的满足，比单纯做生意有意义得多。
与同客户打交道相比，这些公益活动个人的创造力或企业的创造力甚至两者都能获得很大的发挥。通过参与一个富有创造力的（竞赛）活动，企业可以有机会建立一个更好的公共形象。
这些活动为企业的初级员工提供接触客户，同时又不至于因不成熟而失去客户的机会。

志愿者活动等这类具有贡献意义的广告服务，对于非营利组织而言带来的利益是复杂的。首先，若慈善活动的花费过多，则企业会选择减少产品的价值。若参与活动的都是企业的初级员工，那么活动的完成质量就不会是最高的。除此之外，若企业只将参与公益活动看做是建立创新印象的机会，这也就违背了非营利组织举办这些活动的根本目的。但是，如果非营利组织的经理可以意识到这些潜在的问题，那么其组织就能避免阶段性的干预。另外，非营利组织有义务将志愿者组织视为一个专业的、获得全额支付的队伍，而不是仅仅将他们视为一个组织应该对之心存感激的“慈善团体”（并因此不加干涉）。

例子¶

广告理事会（www.adcouncil.org）依靠企业的捐款和行业赞助商的评估额来进行运作。赞助商支付资源费用，但是能免费获得创意和媒体的支持。2005年，广告理事会大举进入新媒体领域，与250家网上出版商、网站、数字媒体公司建立合作伙伴关系，在如雅虎、MSN和AOL的主页上产生了300亿次的点击。视频影像、数字和印刷材料的例子都可以在广告理事会的网站上看到。

其他营销同盟¶

1982年，美国运通公司（American Express Company）的全球营销主管杰瑞C.威尔士（Jerry C.Welsh）同意：每一次使用美国运通的卡，公司就会向旧金山艺术部门捐出5分钱；而公司每招收一个新成员，就会捐出2美元。在3个月中，活动募集了108000美元。当美国运通公司在全国范围内推广此活动时，获得了全国的关注。在1983年，美国运通同意在本年度的最后一个季度内，公司会为每笔信用卡交易捐出1分钱，为每一张新卡捐出1美元。而筹集的款项用来支持和修缮埃利斯岛及自由女神像。此项活动非常成功。美国运通的报告显示，销售量比同期增长了28%，最终为此项目筹得1700000美元。

一个关于长期同盟的例子就是可口可乐公司与美国儿童群益会（BGCA）签订的一个合同。这样的关系在以下几点上符合我们的标准：

可口可乐能够增加其对于目标市场（青少年）的曝光度，通过地方社区的活动提高员工的道德修养，提升公司形象。
BGCA收到了丰厚的投资资本、义务帮助和新的营销机遇。
BGCA并没有为可口可乐提供的服务支付任何费用。
活动的目标是让更多的问题少年在放学之后能加入到正面的课余活动中来。

企业-非营利组织同盟¶

1.企业事宜的宣传¶

安海斯-布希公司（Anheuser-Busch）对于理性饮酒（www.beersponsible.com）及请代驾司机（www.designateddriver.com）的宣传就是这样一个例子。

丽诗·加邦（Liz Claiborne）希望通过广告提高大家对于家庭暴力的关注（www.loveisnota-buse.com）。天伯伦（Timberland）希望通过在纽约和德国的广告牌来对抗种族歧视。

2.联合事宜的宣传¶

企业与非营利组织或政府组织一起合作，出资或者策划活动来倡导某种行为，而并不要求立即的回报。Safeway帮助募集资金并且宣传公司事业。公司为当地的食品救济站提供了1.1亿美元的食物和商品。公司还为复活节封印协会（Easter Seals）和肌肉萎缩症协会（Muscular Dystrophy Association）募集了8.75亿美元。从2000年以来，公司已经捐献了1.3亿美元来支持教育和办学。

3.销售相关宣传¶

销售相关宣传指企业同意根据销售额与其他顾客消费的比率来设立基金或捐献设备给非营利组织或慈善组织。这种类型的宣传就是善因营销，当然善因营销还包含别的类型的同盟活动。

如，只要每一位持卡人在一个特定假期期间消费一次，运通公司还会捐出2美分给“对抗饥饿”活动。

大多数美国人都很熟悉纽曼公司。这个公司把销售相关联盟发挥到了最大极致。它声称“所有的利润都用于慈善”。公司由演员保罗·纽曼和作家埃·易·霍奇耐（A.E.Hotchner）于1982年一起创办。首笔投资为20000美元。如今公司产品遍布全世界。公司更是用“为了追求共同利益而无耻地剥削”的口号来深入市场。纽曼公司和保罗·纽曼个人共捐赠了2亿美元的税后利润给美国及其他地方的慈善机构。

4.授权和联名¶

非营利组织一直将其标志授权给私营部门的营销者们从而获得经济上的利益，或者是额定费用或者是销售联名产品利润的一个百分比。大学便是这样一种方式的代表。

例如乔治敦大学的汗衫出现在全世界各个角落。当授权过程涉及到另一个知名品牌时，那么这些项目有时被称为联名。

许多年前，美国癌症协会（ACS）和尼古丁透皮吸收贴片（Nico Derm）的制造者史密斯·卡莱·比查姆及佛罗里达柑橘协会（Florida Citrus Commission）达成了联名关系。因此两个组织都可以在其产品上打上ACS的标志。

其他同盟¶

志愿同盟能促进招聘。雅虎让程序员——包括共同创始人大卫·费罗——为慈善组织改进网站提供志愿服务。
有些联盟带有更多的政治色彩——让公司能与政府建立一种良好的关系，且有时候是一个国际化的领域。在印度早期的家庭计划社会营销项目，联合利华和布鲁克邦德茶叶公司（Brooke Bond Tea Company）同时把安全套和其他避孕产品与茶包和汤料一起分发给民众。
在撒哈拉沙漠以南的非洲实施的抗疟疾项目中最令人印象深刻的就是“蚊帐标记”项目（NetMark）。“蚊帐标记”是一个独特的跨部门合作伙伴关系，创立于撒哈拉沙漠以南的非洲。因为在那里，每年有200万的人死于疟疾。此项活动由国际发展美国部（USAID）发起，并在非营利组织教育发展部（AED）的管理下发展起来。

风险¶

如果合作双方关系不当并且没有以道德的态度处理好，对于很多私营部门的营销者来说，这会导致一个重要的潜在的负面宣传。
对于非营利组织而言，它们在跨部门间的同盟关系也会遇到很多重大的收入与声誉方面的风险。私营部门的营销者可能会不恰当地限制非营利组织的运营，因为他希望能“拥有”慈善事业。当私营部门被紧密地等同于一个特殊的事业，正如美体小铺等同于环境或7-11便利店等同于肌营养不良症协会一样，营销者才会感觉到他们能获得最大的利益。营销者可能会希望与非营利组织达成独家代理的形式，而非营利组织并没有在独家代理的利益之中。他们也可能会给非营利组织加压，让其不参与其他跨部门营销的公司，甚者，不让其参与到某些营销者认为更有竞争力的筹款中去。

合理的事业关联营销战略¶

从非营利市场营销人员的角度来看，如果想要让一个跨部门商业联盟获得成功的话，应该遵循以下几个步骤：

（1）使用商业伙伴以及社区支持者去寻求潜在客户，他们同时也能帮助你找出潜在的隐患。

（2）寻找一个有共同利益的人作为合伙人。

（3）列举出可能有利益冲突的合作伙伴。华莱士和明茨列举了4种潜在可能。一个非营利性机构不应该与以下合作伙伴有交集：

拥有与该非营利机构理念（mandate）相冲突的产品或服务的合作伙伴。例如，菲多利公司（Frito-Lay）不应该赞助一个减脂项目。
拥有对环境或健康有害的产品的合作伙伴。
正在因健康和环境或其他违规而正在被调查的合作伙伴。
产品或服务没有科学依据的合作伙伴，特别是在健康领域。

（4）确保提出的合作关系与企业的利益相吻合（请记住这是市场营销目标）。一个寻求合作伙伴的非营利营销者应该在理解善因营销如何满足企业利益方面具有创造性。比如，美国饥饿救援组织（Second Harvest）是以芝加哥为基础的社区食物存储网络，它帮助救援贫困人口，并寻找食品公司一同商榷如何支援美国饥饿救援组织才能满足贫困人口最基本的需求：

解决爆仓问题。
提供优惠税收政策的机会。
以可见的促销手段，取代传媒促销的手段进行产品分销。
偏向慈善请求而不是零售商，后者只想建立商誉。

（5）联系合作商之前要先缜密、用心地设计合作项目。包括：

展示慈善机构运作的优良性以及纯净无污点的品牌。
展示该企业如何在其自身的战略和利益上获利。
展示企业如何能为产品增值。
阐明双方需要的资源程度。
描述项目如何被评估。

（6）确保合作双方都了解各自的角色。确保良好的沟通防止出人意料的情况发生，尤其是负面的公共宣传。

再一次使用科特·艾什曼的例子：他与潜在合作商谈判初期就会特别注意去讨论那些被他称之为“会做或不会做”（DO and NOT DO）的事情。最重要的是要指出非营利组织不为合作商做的事。这能把组织从合作商提出的一些很奇怪的要求中解救出来。

（7）坚持坦诚面对公众。没什么比公众被告知某公司将1%的收入捐给某慈善机构，而实际上确有捐款的限额（而且通常很低），更能伤害一个市场项目了。

（8）保持长期合作。非营利组织应该小心其合作企业快速跳转到另一个兴趣点，或许该企业是为了快速“修整形象”。

（9）合作伙伴的请求并不应该被过分地约束，否则非营利组织的操作弹性会被过分阻碍。

（10）诚实评估结果。这对于经常要对跨部门项目汇报的合作伙伴来说，是尤为重要的，对双方互相学习为今后项目努力也是非常重要的。

（11）确保合作伙伴因其所为得到足够的称赞。

合作连续性¶

来自哈佛大学的詹姆斯奥斯丁总结了诸如天伯伦和城市年、星巴克和美国援外合作署（CARE）以及大自然保护协会（The Nature Conservancy）和太平洋公司（Georgia-Pacific）之间的商业合作经历。奥斯丁发现这些商业合作关系会经过以下3个阶段：

慈善阶段。组织会通过传统的模式相互了解对方以及获得组织捐助。这个阶段通常会产生良好的人际关系。
互相作用阶段。组织间会在具体合作活动项目上交换资源。很多善因营销都是这种类型。
综合一体化阶段。“合作伙伴”的使命、人力以及行为开始经历更集体的行动和组织整合。

举例：7C合作战略¶

詹姆斯奥斯丁的“7C”合作战略

CONNECTION：联系目的和人。当关键人物个人或感情上与联盟的社会目标一致时，商业联盟将会成功。

CLARITY：清晰阐明目的。合作伙伴需要清晰地了解——尤其偏向书面形式——共同事业的目的。

CONGRUENCY：目标、战略、价值观的一致性。合作伙伴间的目标战略及价值观越相似，合作的潜在产出就越大。

CREATION：价值的创造性。高产出的合作在于调动结合多项资源以及为双方及社会创造价值的能力。

COMMUNICATION：合作伙伴间的交流。即使有良好的人际关系及情感联系、战略对口及成功的价值创造，如果没有良好的沟通的话，合作关系也是不稳定的。

CONTINUAL：持续不断地学习。合伙关系的进化并不能被事先安排或者预测，所以说双方应该坚持互相学习以培养支持持续学习的探索精神。

COMMITMENT：对合作伙伴的承诺。可持续发展的联盟会将其合作过程制度化。他们将引诱机制引入个人系统并加入企业文化的熏陶。

资料来源：James Austin，The Collaboration Challenge（San Francisco：Jossey-Bass Publisher，2000）.Reprinted by permission of John Wiley&Sons，Inc.