有效传播五原则
读《斯坦福社会创新评论（中文版》07，其中有一篇文章《走心的科学——有效传播的五大原则》，作者：安·克里斯蒂亚诺（Ann Christiano） 安妮·尼曼德（Annie Neimand），译者：黄伟鸿。文章为传播给出一些有用的建议。摘录如下：
原则之一：走进目标群体的世界¶
人们喜欢接触、认同那些肯定自己的身份，符合根深蒂固的价值观和世界观的信息，并会尽量避开或者拒绝那些挑战、威胁他们价值观的信息。当你所传递的信息与受众根深蒂固的观念产生共鸣时，他们更愿意改变立场或采取行动。这一点在婚姻平权、气候变化解决方案和医疗保健等一系列问题上都得到了验证。
与此同时，人们也会更乐于接受对他们所重视的“标签”予以认同的信息。我们可以从大自然热爱者、社会活动家、科学家或健美运动员的身份上了解更多有关受众的信息。在心理层面上，人们试图通过遵循他们所在的社交网络或者社会群体所制定的规范，来确认和证明他们属于自己所宣称的那类人。因此任何质疑或违背这些规范和价值观的信息传播很可能会被忽略。
如何在倡导实践中应用这一原则：找到你的目标群体：他们的行为改变可以对你试图解决的问题产生深远的影响，或者能激励他人采取行动。搞清楚如何给目标群体带来价值。
原则之二：采用视觉语言¶
正义、平等、健康、公平、创新，社会领域所要面对的问题往往抽象而复杂。这些抽象概念的难点在于，人们会从自己的语境出发来对其含义做出假设。例如，听到“创新”这个词，有人可能会担心科技创新会让他们丢了工作，而其他人可能会把它理解为应用新思想去解决棘手问题的一种途径。
哈佛大学认知科学家史蒂芬·平克在《风格感觉：21世纪写作指南》（The Sense of Style:The Thinking Person's Guide to Writing in the 21st Century）一书中写道：“要实现从‘我觉得我懂了’到‘我完全明白’，我们需要获得可视化的信息，感受事物的运动。“
如何在倡导实践中应用这一原则：你是否还在抽象地描述你的组织、社会问题或者解决方案？请试着在你的受众脑中描绘一幅概念图，使用视觉语言来打动他们。下次制作演示文稿时，请试着用较宽的页边距打印出来。你能将试图在听众脑海中创造的景象描绘出来吗？如果不能，请重新添加视觉语言，让听众能够保持注意力并对此有深刻的印象。
原则之三：激发积极的情感¶
为社会变革而奋斗的人总是希望别人对他们的事业有同样强烈的感受。讲述能够唤起深刻情感的故事非常重要。许多社会组织试图通过催泪故事来唤起听众的同情。
但是，唤起他人的同理心需要一种更加微妙的情感方式，仅仅依赖悲伤来“拉动心弦”反而可能会导致目标人群的远离。我们倾向于回避那些让自己感觉不舒服的故事和情景，或者对此根本无动于衷。
研究告诉我们，人在以下三种情况下非常容易回避信息：第一，这些信息让他们感觉不舒服；第二，这些信息试图要求他们做一些他们不想做的事；第三，这些信息挑战了他们的身份、价值观和世界观。（Kristen C. Sumpter,“Masculinity and Meat Consumption: An Analysis Through the Theoretical Lens of Hegemonic Masculinity and Alternative Masculinity Theories,”Sociology Compass,vol. 9,no. 2,2015,pp.104-114.）
如何应用这一原则：思考一下你试图让受众做什么，如果他们做了会有什么感觉；然后，再想想哪些故事能让他们产生这种感觉。
原则之四：提出具体可行的行动号召¶
“请在我们的请愿书上签名。”“请在脸书上关注我们。”“请单击此处获取更多信息。”这些行动号召听起来是否很耳熟？尽管这些号召比比皆是，但它们没有表明采取这些行动有任何意义。这些号召会让人们感觉他们的努力只是杯水车薪，他们没有受到鼓舞。
（这里的行动号召跟很多广告词有着联系。不妨抬头看看广告词，他们都号召你干点什么，路径是不是太长，行动是不是可行，等等）
首先，要让你的行动号召变得非常具体、明确。
其次，人需要了解自己的行动将如何有助于解决问题。
最后，你的目标人群需要明确地知道该如何去做，并且能不费力地将其融入他们的日常生活和习惯中。
如何应用这一原则：请重新审视你的行动号召。你是否呼吁目标社区成员做一些他们认为有价值的、具体可行的事情，这些事情能让他们与你从事的事业联系起来，而且他们知道该怎么做？
原则之五：提高讲故事的能力¶
讲故事是吸引人们关注特定问题的最佳工具。人们更容易记住以叙事形式呈现的信息。故事具有独特的力量，能够传达新视角，减少异议，增加换位思考和同理心，并吸引和保持人们的注意力。
尽管许多社会组织已经意识到讲故事的重要性，但在许多情况下并没有分享故事，而仅仅是做简介或发布信息。一个故事里需要有人物，有开端、中间部分和结局，还有情节、冲突和矛盾化解。如果没有这些元素，你就不是在讲故事。
学者们和数据科学家研究了成千上万的故事来寻找其中的共性。当通过讲述故事让人们关心我们应对的问题时，我们应该首先弄清楚希望使用的情节结构。记者克里斯托弗·布克在他2004年出版的《七种基本情节：为什么要讲故事》*（The Seven Basic Plots: Why We Tell Stories）*一书中，概述了一些基本的情节构成，比如“战胜怪物”“麻雀变凤凰或凤凰变麻雀”“探索之旅”“航行与回归”等。
首先是能让观众自己把故事的碎片拼凑在一起。（往下读没有其次了，但这个建议也很难了）
如何应用这一原则：你是在讲述有起承转接的故事，还是只简单地在分享信息？你的受众听到这些故事会获得哪些新的洞见？即便听众对你提出的议题并不感兴趣，你的故事是否足够有趣，值得一听？你是否在利用你故事中的“留白”来帮助受众对自认为熟悉的话题和议题获得新的见解？
结语¶
如果你发现自己的传播策略不起作用，那么不妨试着设想一下：人们不采取行动不是因为没有足够的信息，而是因为他们不在乎，或者不知道该怎么做。如果你从这种认知出发，并将其作为你工作的基础，就可以制定一个促发他人兴趣，并给予其明确行动指南的策略。