执行

推力还是拉力¶

营销概念第一次以一种哲学和一套提高组织运作的技术的方式提出来。这个概念主要从以下两种思路出发。

一种模式为由一个或多个关键人物将营销推入一个组织中去，这几个关键人物在研讨会或正规学术训练中都表现出个人潜力。他们也可能是那些来自商业公司的董事会成员或公司人员。在商业公司中，营销有一种非常强大的力量。这些穿梭在组织间的潜在变革推动者们，试图用他们的真知灼见说服他人，其中最重要的当然是首席执行官。
另一个非常常见的是引入阶段的模式。由于环境因素，营销被“拉入”组织之中。

营销在组织中的定位¶

在20世纪70年代和80年代，营销首次非常严肃地被引入非营利组织。此时，营销被定位在组织的最底层或者是咨询员的这个职位。

营销应该处于组织的顶端部分。根据组织的目标，CEO最好拥有很强的营销技巧和营销头脑。
2006年7月，CDC在健康和服务部（www.cdc.gov/healthmarketing/）中创建了营销部门
营销功能要成功，需要拥有资源和控制——即产生了非营利组织需要去发展的组织影响力。这意味着营销必须与重大的预算和让预期的行为发生的责任相匹配。

营销应控制什么¶

营销应该控制什么（例如要负责什么）？在理想的组织中，营销应该：

直接负责人员和功能。这些人员和功能主要影响组织的重要目标受众。这包括负责以下各项：

交流沟通——针对许多公众；
公共关系——针对影响媒体；
直销（产品目录和销售）；
义工招募；
成员招募；
自筹资金。
对于职能部门有指导作用，间接地（正面或负面地）影响目标观众或者做为职能部门的一个主要角色，比其他的营销部门组合都要更为重要。它包括：
义工管理；
人力资源（与目标受众有负面的人员接触，会破坏最好的营销活动）；
成员服务；
信息技术和网页管理。

找到营销者¶

非营利组织营销人员已不再限于非营利组织内部（如前任筹款经理、广告经理、公共关系经理或邮寄广告部经理）。他们是——或者应该是——符合这些原则，但又不属于这个范围内的人。

人力资源的部分转变，归功于非营利组织的日趋复杂，它们拥有庞大的规模和业务范围。商业营销经理把转向于非营利组织作为职业发展。他们知道他们现在更有可能拥有20年前都得不到的资源和管理层的支持。

工资¶

理想的解决办法可能是绩效工资。虽然，比起私营部门，非营利组织环境下，定义“表现”的好坏变得更加困难。但是，近几年来由于压力，这种计划变得越来越有可能，部分原因是基金会及风险投资者的压力，并且这些压力使得这些非营利组织更加的“物质主义”。另外一个原因是无法控制来自媒体的压力。

两种文化¶

商业机构 Vs. 非营利部门

在私营机构中，他们习惯了由拥有行动权力的高层做出相对快速的决策。他们可以先听听员工或咨询师的分析与建议，然后再做出决策。一旦确定，对表现的责任和目标也确立了，参与者将处理其他事务及挑战。

在非营利组织中，市场人员汇报重要又让人懊恼的不同之处。首要的就是过程会花去更长的时间。

其中有三点原因：

首先，这些决定通常会被认为是集体的责任而非个人的，去询问每一个可能会影响决策的持股人是很有必要的；
其次，不愿冒风险，如果分析表明会有下跌趋势，很多非营利组织的经理都会选择停止或者推迟决策，并且希望一些有帮助的方法能够出现；
最后，很多时候对于不恰当的行为或者表现并不予以指责。

随着时间的流逝，环境会更加朝着商业模式转变，同时非营利组织会越来越关注是否有很好的表现。

营销市场营销¶

使用BCOS模型（B, benefit ; C, cost ;O, others ; S, self-assurance.）去理解那些潜在的采用营销方式的人，头脑中正在想什么。这个模型还能理解这些因素如何才能发展社会营销。BCOS因素的总结如下：

益处是非常明显的：

（1）目标群众被保证在计划好的项目中扮演重要角色。

（2）所有的项目因素会着重于行为变化，而不是着重于解决目标中存在的缺陷。

（3）影响力的一些尝试会适应特殊细分市场的目标受众，这可以保证有效地利用有限的资源和更有效的战略。因为他们能直接与不同目标群体或个人的特定利益、需求和希望“对话”。

（4）运用4P营销组合的营销常常会超出对于利益的宣传。这些利益来源于那些人们期望的行为：关注减少行为成本，并使其热门且便捷。

（5）寻找有经验以及有竞争力的非营利合作伙伴就会变得相对容易。比如说，社会市场群发系统现在有超过38个国家总共1500个参与者。9

（6）由于越来越多的私营营销者希望参与社会问题（比如，参与志愿者活动远比刷娱乐部墙壁或者在厨房里做汤来得更有吸引力），网上便出现了更多的人力资源。

其他支持性的因素：

（1）市场营销正越来越普及。比如，美国市场营销协会如今为非营利营销者提供年会的机会。会议召开至今已有40年历史，今年更是吸引了超过350个参与者。

（2）有很多一流的非营利组织的营销例子经常会出现在《广告年代》、《经济周刊》以及《市场新闻》中。

以目标客户为导向的组织上的转变：一个实例¶

美国癌症协会是美国第五大的慈善机构。20世纪80年代是美国癌症协会最辉煌的时期，那时该协会是研究和治疗癌症的权威。每年得到的捐款都是两位数的。但是，协会受到的外部和内部压力日益增大。跟很多的非营利性机构一样，美国癌症协会由一个全国总办公室和各地区的各附属机构组成。当收到捐款以后，后者就会向全国总办公室汇去40%的捐款总额，而全国总办公室就会向地区性的慈善活动提供服务和支持。

1990年，地区性机构的官员批评了中央的运作方式。全国董事会的一名成员指责协会的传统制度过于拘谨保守以及有太多不愿意改变的人。其中，产生这种不满的最主要原因就是“全国总办公室”并不是以群众为根本的。协会对那些当地附属机构提出过高的要求，但是却没有提供足够的、它们想要的和需要的帮助。协会在新泽西州分会的副首席执行官这样说：“全国总办公室发展和提供给我们它自己认为需要的东西，却从来不问问我们到底想要什么。”这正是我们在第2章所提到的“以协会为中心的操作方式”的一个很好的实例。全美癌症协会为目标群众以及各地区分会提供需收费的服务，却没有满足后者的需要和愿望。

到了90年代中后期，来自其他慈善机构的竞争压力激增。这些机构是针对具体的某一种癌症的，比如乳癌、前列腺癌等。协会所收到的捐款也下降到了两位数。为了应对这一困境，美国癌症协会在组织上和运作方式上面做出了两项大的调整。首先，它改变了以往尝试争取去做每一样事情的方式，把重心放在少数几个工作上。比如消除烟草的使用、推广乳房发育的检查、推广学校的健康计划、征募志愿者以及推广收入增长的发展。协会还为各方面工作专门设定了“成功的标准”。

其次，协会还采取了由下至上的组织性的转变过程。明显地，这要求一个全新的组织性结构的形成。然而，协会的CEO约翰·舍夫林决定让雇员和志愿者去设计新的一个组织，而不是由上至下地实施一套新的规定。这个由下至上的方案包括了一个由20名员工和志愿者组成的委员会。这些员工跟志愿者是在过去的8个月里面聚集在一起的，而且最后他们一起提出了一些方案并且这些方案都得到了舍夫林和董事会的强烈认可。在这个过程里面，美国癌症协会从前线工作的员工那里得到了最好的点子。雇员和志愿者对整个过程和结果都有决定权。显而易见，最后的缩减成本和精简公司结构的决定都是由下面做出的，而不是从上面。

由于这种转变过程的产生，国家部门如防治部门就委托成为以目标群众为主要目的机构了。他们承担起提供新的、满足各部门需要的资料和培训计划的责任。在新的体制下，某一个部门想发展壮大的唯一方法就是，它能够满足它的目标群众（部门）的需要。

这种改变后的过程越来越受到人们的关注，它更加地深入民心了。它起到为美国癌症协会进入下一个世纪的导航作用。弗吉尼亚分会的副首席执行官说：“如果这次失败的话——我们就彻底失败了，但我认为不会失败的。它不是强加在我们各个分会的，我们在一开始的时候就相信了这种改变。”

显然，对目标群众的反应积极响应，这是在组织上转变的需要用上的，如对于在筹款和改变最终目标群众的行为也要用上一样。

这些转变是如何影响了美国癌症协会的市场营销呢？国际市场营销部的副总辛西亚就有这样一段叙述：

美国癌症协会在营销中的挑战

国内市场的营销对于美国癌症协会达到目标是很重要的。从有才华和热情的员工和志愿者的数量来看，该协会是一个庞大的组织机构。这些非常敬业的人说，他们参与的事业与美国各个行业的人都有关系。如果你认识这些人，如那些曾经患上幼年白血病而被治愈的，那些做过乳房X光检查的，那些患上乳癌而正在通过赫赛汀和它莫西芬治疗乳癌的，那些已经戒烟的，那些在深夜的时候得到能够挽回性命的癌症信息的，你就会知道谁曾经被美国癌症协会的工作感动过了。对于目标群众来说，有很多的选择。同时也有很多的办法和活动能够在最短时间内对控制癌症产生积极效果。为了能够取得和保持战略上对重大成就的重视，组织机构必须在重要的领域建立起和保持大多数人意见的一致性。那些可以给组织事业带来重要收获的领域都是重要的。内部的关于战略性方向基础和成就都能够帮助取得人们的重视。

该组织机构在全国范围的首要任务是：①24小时、一年365天为社会提供高质量的和能够理解的信息；②为研究提供经费；③提高癌症病人的生活质量；④在一定的合适人口基数里面加强疾病预防活动和检测。美国癌症协会拥有一所全国癌症信息中心，这所信息中心是全天候营业的，里面的员工每天都会跟人们讲述一些有关癌症的问题。这所信息中心每年都会处理超过1200多万个来电咨询，而且在2006年，就有超过2400万的人访问了该信息中心的网站：cancer.org。有20%的网站流量是来自美国本土以外的。人们要求提供电子邮箱地址以作为一种瞬时向消费者传达信息的方式以及一种与消费者开始长期对话和关系的途径。该中心还建立起一些专门的网上论坛以满足一些特定的消费者的需要，比如癌症生还者（癌症生还者网络）以及“生命接力”的病人。生命接力是协会的签名活动，该活动会收集到来自美国4000多个社区以及来自全世界20多个国家的超过3亿个签名。