监测与评估

监测和活动控制

当描述开发活动计划的过程时，我们强调要将目标受众作为活动的所有因素的试金石。并且，我们强调要在一开始就倾听、在活动之前要预测以及活动过程中的监测，来保持程序的运行轨道。监测对项目经理了解如下事情十分关键：

• 活动是否如期进行？

• 我们是否进入所有的目标细分市场？

• 我们是否在每个细分市场都达到了预期效应？

• 哪些活动元素运行良好，而哪些不好？

• 活动中缺少了什么？

• 是否有竞争或社会环境的大变会导致活动的变化？

• 我们的合作者（如果有的话）如何反应，他们的参与会否改变？

• 其他贡献者（例如志愿者或出资者）如何看待这项活动及其过程？

过程监测

管理者有哪些监测指标可用来检验整个项目过程中的目标实施情况？

起始点必须是：

1. 行动目标的具体描述——即使这些是长期目标；
2. 建议组织如何实现目标的具体规划地图。监测过程就是一系列测量追踪的过程。

追踪过程还有一个优势，就是能够进行事后分析和建立因果分析模型，这样可以帮助管理者去证实、修正或放弃他们对于未来项目的构思模型。

重要的是，营销管理者一定要能够回答以下几个问题：

• 我们超出了预算还是在预算内完成任务？

• 是不是项目所有的部分都做到了成本节约——不同花费的利润成本比是多少？隆重的启动仪式是否值得？我们在网络开发上的投资是否过度？我们是应该继续租用设备还是选择自己购买？

• 预算是否足够？还是过剩了（这很少会发生）？

• 预算的分配是否得当——我们是否花得物有所值？

• 我们的营销人员是如何利用这些预算的——是否有浪费现象发生？

测量变化

测量变化一定要有正确的工具。为了及时监测目标市场的情况，研究者可以选择以下4类基本的测量变化方法：

（1）回顾式（retrospectively）。询问简单抽样的目标客户现在与过去的感受和行为差异。

（2）跨阶段式（cross-sectionally）。简单抽样同一事件处在不同阶段的目标客户，对比他们的想法与行为。例如，对比21_30岁与3140岁的两类人群对于安全带的态度；或者，比较那些从未接触过特殊活动的人与那些已经接触该活动2个、4个或6个月的人的不同。

（3）横向跨时式（cross-sectionally over time）。询问不同时期不同样本的想法与行为，例如统计政治投票。

（4）纵向跨时式（longitudinally over time）。记录同一目标客户样本在不同时间段的想法与行为。像 Survey Monkey 等各种基于网络的数据采集系统都能很好地实现这一过程。

受众满意度

1.投诉和建议系统

收集服务行业，比如医院、大学、餐饮店或流浪者就业的满意度数据的一个可行的方法是建立投诉和建议系统。

语言上的抱怨自身有着潜在的有益的效果。如果鼓励不满意的目标受众对非营利机构进行抱怨，那么负面影响将会剧减。即使这个非营利机构没有给予投诉者满意的答复，他们仍将继续当志愿者或捐献者。确实，市场人员越快给予投诉者答复，投诉者的态度就越好。

2.目标受众满意度调查作为评估和监控的工具

• 不是谁都喜欢说出来，所以务必要询问他们。
• 要去进行投诉，一个人不仅是遇到了问题或感到不满，他还要知道怎么去投诉，掌握投诉的技巧和有勇气去投诉。
• 不是谁都有这些能力。

更好的、反应更加迅速的非营利组织会早早地对目标受众满意度进行直接的周期性调查来对其策略进行补充。它们随机发放问卷或打电话给过去的用户来得到用户们对服务的满意度。

（前、非）参与者分析

为评估和控制而追踪绩效的一种有效的方法是对比三个群体：参与者——前参与者——非参与者。

比较这三类——或至少前两类——很能说明非营利组织哪些做得好，哪些需要改进。发现前参与者的经历不令人满意，或更严重地说是讨厌和不愉快？非参与者不参加的原因是你们缺少了他们要寻找的要素？最后，比较参与者和非参与者能够说明，如果项目在那些赶走非参与者的维度上只有有限的满意度，那么组织就有可能在这些方面承担损失参与者的风险。

满意度与目标

很多人认为营销观念就是要求组织将目标受众的满意度最大化。然而，这并不现实。

将营销观念翻译成这样会更好：即组织应尽力为各类目标受众创造高水平的满意度，即使不一定是最高水平的，原因有以下几个。

首先，提高目标受众满意度会增加组织的费用。

其次，组织方要使各个公众群体满意。提高一个群体的满意度可能会减少另一个群体的满意度。

组织方希望通过为其受众提供高满意度来获取一些利益。第一，组织的全体人员工作起来更具有目标感和自豪感。第二，组织方发展了自己忠诚的群体，减少了顾客流失所带来的损失，比方说，在捐赠者或志愿者之间的流失。第三，忠诚的群体会向其他人口碑传播组织的优点，这又会吸引新的目标受众而又不要求组织方去做很多直接的宣传工作。

综合监控体系

平衡计分卡（BSC）的引入。平衡计分卡不断追踪4个方面来给出诊断书：

• 财务绩效——组织方财政收入增加了吗？哪个收入来源在增长？竞争者的资金来源是否更加有效率？
• 目标受众感受——主要的受众如何看待组织方（顾客、捐赠者、志愿者）？对每个群体，组织的什么特点最重要？
• 核心竞争力——组织应该尤其擅长什么，且表现如何？雇员技能怎样？员工流动怎样？合作关系是否增加了组织的价值？
• 创新——组织是否一直在努力提高自身能力以提供新的服务，用新的方法做事情？鼓励员工拥有创新精神，跳出固有的框框进行思考吗？

商业部门都是以财务绩效为导向，股东是重要的利益相关者。但是在非营利组织，财务主要起推动作用。进一步说，财务表现并不总是和任务中的表现相关联。

评估：问题与建议

由于非营利组织本质上依靠公众的支持，通过税款、捐献、赠予、补贴等资金维持生存和发展，因此，它们经常面临的挑战是证明自己的价值。

• 它们在建设更美好社会吗？
• 它们在关键问题上取得了进步吗？
• 它们能说出自己做了什么工作以证明自己继续存在的价值？

管理与道德评价

在美国，对于非营利组织的评价很充分，类似于美食点评，或者说是米其林指南。但在中国，在这个细分领域还发展得不够充分。原因在于公民社会的萎缩，相对地导致了非营利组织发展的滞后。

在政府外，商业改善局的标准（www.give.org ）提供最广泛的伦理道德的和操作的指导。商业改善局这样描述其方法：

商业改善局为慈善机构问责制（Charity Accountability）设定明智捐赠联盟标准（wise giving alliance standards）是为了帮助捐赠者做出安全的捐赠决定，以及培养公众对慈善组织的信心。这些标准是要鼓励公平和诚实的捐赠行为，促进慈善组织的道德品行，以及提高对慈善事业的支持。

联盟条约对慈善组织的行为和报告详细列出了18条标准，这些慈善机构处于以下领域：

管理与监督；

有效性监控；

财务；

资金募集和信息材料。

还有一些评价如下：

• 指导之星（Guidestar）（www.guidestar.org ）；

• 慈善观察（Charity Watch）（www.charitywatch.org ）；

• 慈善导航（Charity Navigator）（www.charitynavigator.org ）

政治领域的一些追踪活动经费和政治营销内幕的监测组织如下：

• 公众诚实中心（Center for Public Integrity）

• 法律观察（Judicial Watch）

• 匿名投票（Black Box Voting）

• 合法政府公民（Citizens For Legitimate Government）

• 美国自由论坛（Free Speech in the USA）

• 公平与精确报道（FAIR——Fairness&Accuracy in Reporting）

• 公众精确研究（Institute for Public Accuracy）

其他通过媒体进行跟踪和评估的网站包括（来自 http://www.dmoz.org/News/Media_Industry/Watchdogs/ 该网站已关闭）：

• 传媒精确网站——保守的监督组织，监督新闻报道中的公平、平衡和准确性。

Adbusters网站——成立宗旨是改变社会和大众媒体相互影响的方式。

非正统媒体观察——一个来展示报道新闻专题和问题的传媒组织。

美国新闻回顾——一个覆盖了出版、电视、广播和在线传媒的各个方面的全国性的杂志。

媒体和公共事务中心——位于首都华盛顿无党派非营利研究组织，对新闻和娱乐媒体进行科学研究。

哥伦比亚新闻回顾——用各种各样的形式对传媒进行监督的刊物。

报道的公平与准确（FAIR）——主张在新闻中独立和评论的全国性媒体监督组织。

全球媒体监控工程——每十年在全球范围内举行两次对新闻覆盖率的研究，其目的在于记录全球新闻媒体的男性与女性的参与度及描述度。

独立媒体委员会（IPC）——成功地秉承了自律理念的媒体委员会的详细资料，忠诚于自己的文化和政治信仰，促进观点与信息的交流，提高和支持媒体的自律。

媒体监控网络（MMN）——为严谨的媒体撰稿人和观察家提供一个非营利的、无党派的和非政治性的平台。

媒体研究中心——一个把政治平衡带入新闻媒体，并将责任带给娱乐媒体的保守组织。

媒体谈论——威斯康星州公立广播节目，主要涉及网络电视、有线电视、报纸、杂志、互联网和广播内部当前的话题，由大卫博克曼主持。支持音频连线。

透明媒体——跟踪很多媒体和政治组织资金来源的监督组织。

媒体观察——专注于媒体文学和音响挑战的组织。

媒体观察——（ABCTV）一个澳大利亚媒体分析的主要论坛。概括、新闻、预算专题和每周节目的观点汇集，还有以前报道的档案。

媒体频道组织——专注于媒体的政治、社会和文化的影响的网站。

媒体道德——由法泽马顿（1917——1985）创建于1962年，他反对媒体中的淫秽内容，支持高尚的内容，MIM拥有全国反淫秽内容法律中心、一个反淫秽内容法律的交流中心。

媒体和家庭全国研究——提供媒体对家庭和孩子影响的研究和教育。

有关媒体——网站提供每周一次、持续一个小时的全国公共广播节目，探讨媒体评论与分析。

皮尤公共与媒体研究中心——独立的试点研究，主要研究人们对媒体政治和公共政策问题的态度。

PR视角——对公共行业和公共关系现象的报道，来自于媒体和民主中心。

项目调查——专题报道公众应该意识到的重大问题，但他们却由于这样或那样的原因而没有意识到。

Stats——刊登政治问题的统计数据或滥用科技的博客和文章。

廷德尔报告——监控美国电视网络的每周晚间节目。

ENGLISH Version:

Accuracy in Media - Conservative watchdog group for fairness, balance and accuracy in news reporting.

Adbusters - Foundation with goal of changing the way society and the mass media interact.

Center for Media and Democracy - A wiki-based investigative journalism collaborative focused on the public relations industry and whistle-blowing manipulative or misleading practices. Contribute to a quarterly investigative journal, the Weekly Spin listserv, donate or draw on newsfeeds.

Columbia Journalism Review - Publication serving as a watchdog of the press in all its forms.

ConWebWatch - From Terry Krepel, a watchdog of conservative Internet news sources. About the site, criticism, reader letters, archives, links and books for sale.

FactCheck.org - Annenberg Political Fact Check - Monitors the factual accuracy of what is said by major U.S. political players in the form of TV ads, debates, speeches, interviews, and news releases. Offers email newsletter.

Fairness & Accuracy In Reporting (FAIR) - National media watchdog group advocating independence and criticism in journalism.

Franklin Center for Government & Public Integrity - Identifies, trains and supports journalists working to detect and expose government corruption and incompetence, supporting transparency, accountability and fiscal responsibility.

Global Media Monitoring Project - A twice-a-decade study of the media’s news coverage to be undertaken worldwide with the aim of documenting the participation and portrayal of men and women in the world’s news media.

IMediaEthics - Art Science Research Laboratory's project works to improve journalistic methodology, holding the media accountable by examining concrete, measurable errors of fact and ethical breaches encountered in the press.

Media Matters for America - A non-profit progressive research and information center dedicated to comprehensively monitoring, analyzing, and correcting conservative misinformation in the U.S. media. Founded by David Brock.

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Stinky Journalism - Art Science Research Laboratory's Media Ethics Project works to improve journalistic methodology, holding the media accountable by examining concrete, measurable errors of fact and ethical breaches encountered in the press.

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