传播与沟通
传播与沟通
并不只是单向的传递信息，而是展示、讨论和对话，帮助人们实现口口相传地分享经验。
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3.4.1 有效沟通¶
主要步骤
- 确定沟通目标
- 形成可靠信息
- 克服选择性注意；（社会心理学中的首因和近因效应）
- 克服知觉扭曲；（不同的文化环境下许多行为有不同意味）
- 选择媒体
- 评估并选择信息
3.4.2 一些Tips¶
- 沟通过程中人越多，信息扭曲越容易发生
- 沟通过程中市场营销人员控制越少，扭曲信息可能性越大
- 不要以为你的信息会被目标受众正确地接受
- 如果要提高沟通战略，有必要知道哪些信息易于被接受，以及实际接收的状况
- 如果信息很重要，必须调研反馈质量
- 调研时，模拟整个沟通过程；
- 如果信息被扭曲，回溯扭曲发生的源头很重要
3.4.3 如何得出可靠信息¶
- 同目标受众交谈，了解他们的期望；
- 聚焦机构中关键人物，进行头脑风暴；
- 按推理框架得出
框架一：理性、感性以及道德框架；
- 理性信息：传递信息、服务于受众的自身利益或者两者兼有；
- 感性信息：用来激起消极/积极的情感，从而刺激产生所需要的行为；
- 道德信息：用于指导受众的是非观念，如种族平等、性别平等等；
**框架**二：BCOS
可以用目标受众调查法，来确定关于可察觉的利益 benefit, 损失 cost，他人的意愿 Others 和自我效率感 Self-assurance 对信息的潜在影响力。
3.4.4 综合¶
信息的评估：
- 信息的可取性
- 排他性
- 可信度
以上任一因素水平低的话，都会影响传播效果。
3.4.5 公众传媒和公众倡议管理¶
传统PR：提升机构在关键公众中的名声和宣传；
很多PR部门都是被动的、反馈性的。主动的流程应该是这样的：
确定与机构相关的公众→ 估量机构在公众的形象和公众的态度 → 面向主要公众，确立机构的形象和行为目标 → 制定有成本效益的公关策略→ 做好面对危机的准备 → 做宣传工作 → 监控网站和SNS → 评估成效
- 公众是谁：委托人、员工、管理人员和社会大众
- 评估不同人群带来的影响，大小和程度
- 有成本效益：了解公众负面态度的根源
- 处理危机：培养长期、密切的关系，不把媒体当作敌人
媒体看重的新闻包含以下因素
- 新闻的主题是否会令观众感兴趣
- 是否可以经过图片、直播、采访等途径润色
- 新闻是否够透彻（包括数据、附加材料等）
- 有多大的挖掘价值；
- 是否独家，是全面报道还是从某方面报道
3.4.6 以客户为中心的PR策略¶
- 新闻工作者的反应是各自不同的；
- 如果时间允许，先与新闻工作者交流，获取他们的反应，探究材料哪些特征与何种新闻机构性质或利益一致；
- 获得报道需要迎合新闻机构的需求和意愿
- 报道篇幅有多长
- 是否得到编辑认可
- 是否迎合读者或关注口味
- 是否需要润色
- 是否有必要对材料进行深层次挖掘
- 说服力并不是策略核心；既提供真相，也提供一系列与之呼应的周边材料、后续、资料来源等。
- 这一材料不是与新闻群体打交道的唯一目标，更长远的关系才是。
3.4.7 公众倡议¶
-
设置社会议程
-
选择工具和策略
-
开展宣传教育；
- 框定问题
- 开展媒体倡议
- 事件营销：制造事件
- 发表有影响力的书籍和论文
- 赢取娱乐媒体的支持
- 游说
- 利用教育系统
- 进行基层指导
- 年报
让不同的人群把机构建议采取的行动同自身的利益联系起来。