战略营销规划

2.1 战略营销计划

2.1.1 解决这些问题

• 营销对象：潜在客户、捐助者等，他们是谁
• 在竞争中，我们如何定义自己，如何赢得营销对象的青睐
• 用什么方式进行哪种营销

2.1.2 组织的营销策划

分为三部分：

• 内部和外部环境的分析
• 全面的战略：目标；细分目标（由特定的市场目标、竞争定位、营销组合三个要素组成）
• 可测量、可控的系统来实施

2.1.3 分析组织的使命、目标和目的

• 使命：一个组织的基本目的，尽力去完成的事情；对使命的陈述不能概括为这些组织做些什么，而是目标受众希望看到什么
• 目标：组织非常重视的主要可变因素，如社会影响力、市场份额、增长额、声誉，一般用文字描述
• 目的：从时间、重要性、责任感等角度讲目标转化成具体的标准，一般可以用数字来表述

2.1.4 组织的文化分析

如果所有的重要的组织成员能够明白地说出自己和他们对下面问题的回答，那么就没有文化冲突是不能解决的：

• 你认为组织的根本使命是什么
• 你认为能最好地完成使命的途径是什么
• 你认为什么是最不恰当的途径（道德上、效率上）
• 加入这个组织，对你来说，你最希望获得什么？

2.1.5 SWOT分析

SWOT分析主要用来分析机构的内部优劣势和外部的威胁与机遇；

• 个体
• 提供产品/服务

2.1.6 营销组合计划

举例：教育的供给/市场机遇矩阵

	已有的	修正的	新的
已有的	1.市场渗透	4.供给修正 短期课程 夜校班 周末班 新型服务体系	7.供给创新 新课程 新院系 新学院
地理的	2.地域扩张： 城市的其他区域 新的城市 国外市场	5.市场扩散修正 为海外的公司提供课程 网络课程	8.地理创新 远程教育
新的	3.新市场： A.个人客户 老年人市 家庭主妇 B.机构客户：公司、社会团体	6.新市场修正 A.个人客户 老年人市 家庭主妇 B.机构客户：公司、社会团体	9.整体创新 新课程 新院系 新学院

2.1.7 核心营销战略

• 选择一个或多个特定的目标市场
• 一个明确的竞争定位
• 通过定位来设计与整合市场组合，满足目标市场需求，并与竞争者区别

三种战略

• 差异化战略
• 成本领先战略
• 聚焦战略（聚焦细分垂直领域）

2.1.8 市场营销规划流程

一般都会经历以下流程：

1. 倾听（客户）
2. 制定计划
3. 对计划进行测试
4. 监督计划制定
5. 执行计划
6. 循环并反馈